Обновляться или нет? Тестируем Google Analytics 4

Содержание:

• Google Analytics 4: что нового
• Отличия Google Analytics 4 от Universal Analytics
• Кто выиграет от перехода на Google Analytics 4?

Новая версия аналитики официально вышла из беты осенью 2020 и по заявлениям разработчиков призвана оптимизировать рекламные инвестиции в долгосрочной перспективе. По факту Google Analytics 4 – это аналог Firebase Analytics (системы аналитики для мобильных приложений), но с дополнительным функционалом. Интерфейс и логика учёта данных заимствованы именно оттуда.

Какие основные преимущества есть у Google Analytics 4 и чем новая версия отличается от Universal Analytics? Кто выиграет от перехода, а кому не стоит спешить?

Почему именно такое название?

Это хороший ход в том смысле, что он позиционирует продукт как «новую GA», а не как нечто, предназначенное исключительно для тех, у кого есть приложения. Но почему именно Google Analytics 4? Название может немного сбить с толку, если вы не знакомы с эволюцией Google Analytics. Изначально существовал Urchin (№1), компания, купленная Google в 2005 году. Классическая аналитика (№2) была следующей итерацией, которую позже заменили на Universal Analytics (№3), её вы и используете сейчас на своем сайте.

Google Analytics 4: что нового

Это масштабируемая кроссплатформенная аналитика, которая строится вокруг событий.

Ранее отслеживание данных происходило на основе сессий, искусственно выведенного показателя. В новой версии Google делает упор на пользователей, поэтому объединил всю аналитику вокруг событий. Теперь можно отследить весь путь пользователя, то есть собирать одинаковые стандартизированные данные по всем устройствам и платформам.

В новом ресурсе используются три уровня идентификации:

• User_id
• Google Signals
• Device_id

«Google Analytics 4 объединяет всю аналитику вокруг событий, что позволяет собирать одинаковые стандартизированные данные по всем устройствам и платформам. У вас будет набор одинаковых событий и на сайте, и в приложении. Например, добавление в Корзину у нас есть и на сайте, и в приложении. В Google Analytics 4 реализовано отслеживание и настройка, вы сможете трекать это событие как одно для обеих платформ. За счёт этого повысится качество данных, и можно будет получить единый отчёт по всему пути пользователя».

Полностью изменился и принцип расчёта многих метрик веб-аналитики: показателя отказов, длительности сеанса, времени просмотра страницы.

В новой версии GA всем пользователям доступны машинное обучение и NLP (Natural Language Processing) функции

Такой функционал частично присутствовал и в старом счётчике, но им мало кто пользовался. В новой редакции, скорее всего, будет представлен более расширенный вариант. На сейчас функционал всё ещё находится на стадии доработки.

Машинное обучение и NLP функции – ключевое преимущество GA4. Теперь вы сможете:

• Предсказывать вероятность конверсии и создавать на основе этих прогнозов аудитории для Google Ads.
• Находить аномалии в отчетах. Здесь речь идёт об уведомлениях, которые были и в Universal Analytics. Если возникнут какие-то ошибки (не трекаются конверсии, неправильно рассчитывается коэффициент конверсии), вы об этом сразу узнаёте.

«Всегда обращайте внимание на Колокольчик. В этих уведомлениях много полезной информации. К нам часто поступают запросы на фикс багов, и довольно часто именно эти уведомления помогают их обнаружить».

• Предсказывать вероятность оттока клиентов, чтобы вы могли более эффективно инвестировать деньги в их удержание. Команда Google планирует и дальше развивать это направление, добавляя новые прогнозные показатели. Например, ARPU, чтобы все пользователи нового ресурса могли скорректировать маркетинговую стратегию и повысить свой ROI с помощью ML-инсайтов.
• Также теперь GA будет предупреждать вас о важных тенденциях в данных. Например, о товарах, на которые растет спрос из-за изменений потребностей пользователей.

В приоритете – сохранение конфиденциальности

Google говорит о том, что в дальнейшем они планируют вообще уйти от cookies и полностью ориентироваться на отслеживание по идентификаторам браузера и мобильных устройств.

«Сейчас очень многие бренды сталкиваются с проблемой отслеживания. Например, в нише банкинга. Очень маленькая доля пользователей отслеживается, с этими данными тяжело работать и практически невозможно принимать на их основе решения».

Для этого уже используется библиотека gtag.js, которая работает без файлов cookies.

«Последняя версия Universal Analytics как раз использует эту библиотеку, но на неё мало кто переходил, поскольку библиотеку нужно вставлять в код сайта. Мы не рекомендуем переходить на gtag.js и продолжать использовать стандартный Universal Analytics, который устанавливается через Google Tag Manager».

Можно также ожидать, что в ближайшем будущем Google откажется от Client ID и будет полагаться только на внутренние идентификаторы устройства и браузера, а также кроссплатформенный идентификатор, который генерирует в CRM, то есть User ID.

IP-анонимизация в GA 4 настроена по умолчанию, и её нельзя изменить. IP-анонимизация и до этого не отслеживались в GA, но раньше можно было кастомно настроить и отслеживать, в новой аналитике этого сделать нельзя.

Бесшовная интеграция с инструментами Google

Пока что самая передовая фича в этом разделе — это интеграция с YouTube. Google активно работает над тем, чтобы повысить качество оценки YouTube-кампаний. К примеру, отслеживает View-through conversions, что позволяет понять:

• Как рекламная кампания в YouTube влияет на достижение конкретных показателей вовлечения. 

• Как она влияет на показатель отказов (bounce rate), а также те или иные события на сайте (не обязательно конверсии).

«В текущей GA анализ YouTube-кампаний не достаточно эффективный. В новой версии это будет более функционально расширенный вариант, и в самом интерфейсе Analytics можно будет анализировать статистику по YouTube».

Также в новой версии аналитики реализована более глубокая интеграция с Google Ads. С её помощью вы сможете создавать аудитории, запускать кампании и привлекать новых клиентов благодаря более релевантным и полезным предложениям, каким бы устройством они ни пользовались.

«В GA 4 есть прямой бесплатный экспорт данных в Google BigQuery. Раньше функция экспорта была доступна только в версии GA 360, притом платно. В GA 4 её сделали бесплатной, но пользоваться Google BigQuery на бесплатной основе теперь можно только три месяца, а не год».

Отличия Google Analytics 4 от Universal Analytics

• То, что было раньше, сокращено до минимума и трекается четырьмя основными метриками.

•  Google Analytics 4 аналитика строится не вокруг сессий, а вокруг событий. Поскольку сессии – это искусственный концепт, Google предлагает отказаться от него. Если вам нужны данные о сессиях, вы можете сформировать их самостоятельно, работая с сырыми данными в Google BigQuery.
• Есть сквозные настройки сбора данных для всего сайта и те, которые меняются с каждым событием. Есть стандартные события, которые при установке GA базово отслеживаются по всем платформам.
• В GA 4 предусмотрены встроенные сквозные отчеты по User ID. Для использования User ID не нужно создавать отдельное представление.
• В GA 4 по аналогии с Firebase будет три типа событий и их параметров:

– Собираются автоматически: например, pageview, sessionstart, viewsearchresults, scroll, file_download. Полный список

– Рекомендованные события сгруппированы по бизнес-направлениям. Полный список.

– Кастомные или все остальные события, которые вы хотели бы внедрить и отслеживать. Они подпадают под действие лимитов GA4.

«Теперь каждое событие может иметь дополнительные параметры. Если раньше мы настраивали событие, у него была категория, действие и ярлык, то теперь логика другая: есть ивент, у него есть одно название, но с этим ивентом можно передавать дополнительные параметры. Например, «Добавление в Корзину», раньше это был отдельный скрипт, отдельный параметр под каждое значение. Сейчас всё это собрано под одной структурой события (одно событие, в которое входит: название товара, стоимость товара, размер, цвет и так далее). Пользовательские определения (Custom Dimensions) – это те параметры и показатели, которые являются сквозными для большинства отчетов и помогают уложиться в лимиты GA 4».

• В Google Analytics 4 нет таких понятий как категория, действие и ярлык события. Для существующих настроек и собираемых данных эти свойства сопоставляются с параметрами настраиваемого события. Если вы хотите видеть свойства в отчетах GA 4, то их необходимо зарегистрировать.
• Просмотры страницы стали событием pageview. Раньше просмотры были просмотрами, теперь это pageview и с каждым pageview передаются предустановленные параметры. Это событие собирается автоматически, если у вас реализован фрагмент «config» gtag.js.
• В отчетах GA 4 сессии будут, но считаться они будут иначе, чем в Universal Analytics:         

– Сессия инициируется автоматически собираемым событием session_start.       

– Продолжительность сеанса – это промежуток между первым и последним событиями.

– Взаимодействия распознаются автоматически (отправка события взаимодействия не требуется).      

– Таймаут обработки поздних обращений составляет 72 часа (против 4 часов в UA Properties).

«Если вы сравните количество сессий в отчете GA 4 и Universal Analytics, то можете столкнуться с тем, что в GA 4 сессий меньше. Потому что хиты, которые были отправлены после завершения сессии, могут присваиваться к правильной сессии в течение 72 часов. Соответственно, отчеты по сессиям будут формироваться дольше. В GA 4 невозможно настроить продолжительность сессии».

• Пользовательские параметры и показатели. Чтобы Custom Dimensions & Metrics попали в отчеты GA 4, их необходимо перенести в новый ресурс по правилам Google. Если параметры уровня хита и пользователя имеют аналоги в GA4, то для параметров уровня сессии эквивалента нет. Как вариант, можно определять их на уровне хита. Чтобы пользоваться кастомными определениями уровня продукта, их необходимо добавлять отдельно. Как это будет работать, пока непонятно. Фича ещё в разработке и нет отчетов по eCommerce, которые бы содержали кастомные определения уровня продукта.

«Раньше было 4 уровня показателей, ориентированных на хиты, пользователей, сессии и продукты. Сейчас их эквивалентами являются: события и параметры событий, пользовательские свойства, сессиям – пока непонятно, продуктам – eCommerce параметры, которые ещё не реализованы».

• В GA 4 появилась новая фича – «Свойства пользователя» (User Properties). Это определения, которые соответствуют конкретной аудитории / конкретному пользователю. Например: пол, город, признак нового или вернувшегося покупателя, признак постоянного клиента и т.д. Свойства, которые касаются конкретных пользователей, распространяются на все их поведение. На основании свойств пользователя формируются аудитории для персонализации рекламы.
• Новый подход к представлению данных. Например, вот так сейчас выглядит отчет Источники трафика:

• Новый конструктор пользовательских отчетов. Пункта меню Мои отчеты как такового уже не существует. Вместо него добавили многообещающий Анализ, который состоит из двух вкладок: Центр анализа и Галерея шаблонов. Также типы отчетов заменили Методиками.

• Анализ последовательностей. Воронку можно задавать вручную, если у вас есть набор событий, с помощью которых можно сформировать воронку. Сначала нужно настроить правильный трекинг, потом сформировать такие отчеты.

В этом же отчете можно создавать сегменты по любому шагу в воронке

• Создание конверсий в один клик. Цели теперь не нужно создавать вручную, нужно просто кликнуть на события и те, которые трекаются, станут конверсией. 

• Новый редактор создания сегментов и аудиторий. Теперь можно добавить новый сегмент из шагов воронки, нажав на вариант из меню.

Кто выиграет от перехода на Google Analytics 4?

Вам уже стоит внедрять Google Analytics 4, если:

• Сбор данных на вашем сайте организован через Data Layer и Google Tag Manager.
• Чем меньше у вас тегов – тем лучше. Нужно будет внести минимальные корректировки. Синтаксис кода и скриптов, которые внедряются на сайте, отличается от предыдущей версии и, если у вас их минимум, будет намного проще перейти.
• Вы активно используете YouTube Ads и ремаркетинг на базе User ID. Внедряйте новую аналитику параллельно с предыдущей версией.
• Вы активно использует Firebase. Ваша команда знакома с логикой сбора данных Firebase, а также со схемой данных таблиц экспорта App + Web (Firebase) в BigQuery. Целесообразно устанавливать новую аналитику параллельно со старой.

«Мы рекомендуем пока что использовать обе версии ресурсов GA. Данные будут собираться с момента установки, поэтому, чем раньше вы его установите, тем больше исторических данных сможете накопить. Новая аналитика старой мешать не будет + она будет развиваться. В конечном итоге постепенно на неё перейдут все».

Как настроить сбор данных для Google Analytics 4

1. Создайте и настройте ресурс GA 4. Объединить старые данные с новым счетчиком нельзя, у ресурсов разная логика.

2. Добавьте код отслеживания вручную или через GTM. Рекомендуем использовать Менеджер тегов, потому что это удобнее и быстрее.

3. Продумайте, какие события и параметры вы хотите собирать в новый тип ресурса.

4. Используйте два типа ресурса одновременно, чтобы сравнивать, как собираются данные.

Обратите внимание, что:

• в один ресурс GA 4 можно добавить ТОЛЬКО один проект Firebase. Если у вас уже есть проект в Firebase, который трекается.
• при этом в один ресурс GA 4 можно настроить несколько потоков из разных приложений.

Источник: Promodo.ua